oбзор

Обзор: Мобильность в бизнесе 2017

Петр Якубович

Петр Якубович:

Бизнес ищет новый подход для общения с «мобильным» клиентом

Сегодня компаниям все сложнее донести свое сообщение до адресата. Потенциальный покупатель, клиент или сотрудник – все они привыкли к разным каналам коммуникации и научились блокировать слишком надоедливых собеседников и рекламу. Как современные решения помогают бизнесу гарантированно доставлять сообщения рассказал CNews управляющий директор Infobip CIS Петр Якубович.

CNews: Расскажите, пожалуйста, подробнее о модели «коммуникационная платформа как сервис» (CPaaS). В каких сферах она применяется? В чем ее ключевые преимущества для бизнеса?

Петр Якубович: «Коммуникационная платформа как сервис» – это модель организации общения бизнеса с клиентами, при которой компания подключается к единой внешней коммуникационной платформе со множеством каналов и настраиваемой логикой и использует ее как сервис. В этом ее основное отличие от классической коммуникации, когда используются разные каналы, требующие синхронизации, от различных провайдеров.

Платформа при этом должна быть гибкой и позволять настраивать коммуникацию под конкретные задачи бизнеса. Сейчас спрос на такие сервисы демонстрирует взрывной рост, поскольку конкуренция все жестче, клиенты все привередливее. И перед бизнесом стоит задача повышать эффективность коммуникации, снижать расходы и к тому же выбирать каналы удобные клиенту.

СPaaS от Infobip – это единый хаб для всех коммуникаций, инструмент, объединяющий такие каналы, как SMS, push-уведомления, мессенджеры, электронную почту и голосовые сообщения. С его помощью бизнес может информировать клиентов, формировать программы лояльности, осуществлять двухфакторную аутентификацию, обеспечивать поддержку и множество других сервисов в самых разных отраслях. Сегодня платформа наиболее востребована в ритейле, банковском секторе, службах доставки, интернет-магазинах, такси.

CNews: Если говорить о B2C-коммуникациях, как соблюсти баланс между желанием бизнеса донести информацию и частной жизнью пользователя? Даже SMS-рассылки вызывают раздражение, а мессенджеры воспринимаются как более личное средство общения.

Петр Якубович: Прежде всего, мы работаем с крупными компаниями, чьи базы данных собираются в соответствии с законодательством, то есть рассылки отправляются только тем, кто давал согласие на их получение. При этом полезно, собирая базу данных с контактами, сразу предлагать подписчикам выбор канала для получения сообщений и тип самих сообщений. Например, только купоны или новости про обновление продуктов, или только информационные и сервисные сообщения – никакого маркетинга. Желательно иметь возможность настраивать количество и регулярность сообщений. В разных странах есть свои законодательные ограничения, которые установлены на платформе по умолчанию, но чтобы клиент не отписался от рассылки, лучше учесть его индивидуальные предпочтения. Если этой информации у вас нет, а база уже собрана, можно провести SMS-опрос с розыгрышем призов, чтобы узнать пожелания подписчиков.

Выбор для пользователя – это возможность контролировать ситуацию. Таким образом, компания будет доставлять клиенту только те сообщения, которые он воспримет позитивно и точно прочтет, то есть сумеет сохранить его внимание и лояльность.

Конечно, у каждого канала своя специфика. Например, мессенджеры – это тот канал, который стоит использовать особенно аккуратно: отписываться от SMS умеют не все, а отправить в бан аккаунт бренда можно в один клик.

Платформа Infobip

Источник: Infobip, 2017

При этом сами мессенджеры накладывают дополнительные ограничения на бизнес-рассылки для того, чтобы не потерять пользователей. Например, в Facebook позволяет отправлять рекламное сообщение только в течение суток с того момента, как вам написал пользователь. То есть фактически любое общение может быть инициировано только самим клиентом. В Viber доступны массовые рассылки, причем как сервисные, так и маркетинговые. Однако он накладывает ограничения по отраслям: алкогольные и табачные компании, микрокредиты и коллекторские агентства, а также казино не могут проводить рассылки с помощью этой платформы. Кроме того, Viber строго контролирует процент отказов подписчиков от сообщения. Если отказов больше 10–15%, Viber такой канал блокирует.

Так что в каких-то вопросах работают законодательные ограничения, а в каких-то – саморегуляция отрасли. Никто не хочет терять потребителей или платить штрафы.

CNews: Как оценивается эффективность коммуникаций с использованием CPaaS? Насколько точны эти оценки?

Петр Якубович: Индикаторы эффективности, конечно, должны зависеть от задачи. Есть сферы деятельности и процессы, где лояльность клиента напрямую зависит от скорости доставки сообщения. Например, одноразовый пароль для входа в онлайн-банк. Клиент хочет получить его немедленно, даже находясь в другой стране. Здесь критерием выбора решения и провайдера коммуникационной платформы становится скорость доставки по всему миру.

Редко встретишь бизнес, который не ставил бы перед собой задачу оптимизации расходов. В рамках многоканальной коммуникации это достигается разными способами. Например, как были оптимизированы расходы в рамках рекламной компании с использованием трех каналов: Viber, SMS, электронная почта. «Умная маршрутизация» с настроенным сценарием направляла сообщение поочередно в каждый канал. Первым по приоритету был Viber как самый дешевый канал с наиболее высокой конверсией. Стоимость рассылки здесь наиболее низкая, и клиент платит только за фактически доставленные сообщения. Далее пользователи, у которых не установлен Viber, получали SMS. У SMS в системе был настроен «срок жизни», и те, кому не доходило сообщение по его истечении, например, из-за выключенного телефона, получали письмо по электронной почте. Если бы компания использовала только SMS, то стоимость рассылки была бы выше, а процент доставки ниже – из-за пользователей, у которых выключен телефон.

Другой критерий эффективности – это конверсия. Особенно это важно для маркетинговых рассылок. У Infobip есть несколько кейсов, когда компании, использовавшие ранее только SMS, переходили на смешанные рассылки по сценарию «сначала Viber, а SMS как резерв» и повышали конверсию перехода на сайт от 3 до 10 раз. Как видим, для пользователя более естественно переходить по ссылке из Viber, чем из SMS. Один из клиентов Infobip после перехода на такой тип рассылки не был готов к скачку конверсии, и его сайт рухнул от количества одновременно зашедших из рассылки абонентов: серверы не выдержали нагрузки.

Так что измерить можно все: рост конверсии, снижение затрат, скорость и процент доставки сообщений, уменьшение количества отписывающихся, рост продаж и прочие параметры.

CNews: Обеспечивает ли ваше решение двустороннюю коммуникацию? Может ли ваша платформа получать и обрабатывать ответы от пользователей, с которыми вы взаимодействуете?

Петр Якубович: Да, конечно. Есть сервисы двустороннего обмена сообщениями, клиенты это чаще называют «номер для приема SMS», но смысл тот же: можно отправлять и получать сообщения. Также все мессенджеры с теми или иными особенностями предоставляют двустороннюю коммуникацию.

Любой канал или сочетание каналов могут работать по алгоритму «если, то». Если пользователь прислал сообщение с цифрой 1, платформа отправит в ответ сообщение А, если с цифрой 2 – сообщение Б. Но все это нужно настраивать либо в интерфейсе личного кабинета, либо во внешней системе управления рассылками, которая интегрирована с платформой Infobip через API.

Двусторонняя коммуникация удобна, в первую очередь, службам поддержки и оценки качества, службам доставки и интерактивному маркетингу: для викторин, опросов и так далее. Однако это не все. С помощью номера для приема SMS можно автоматизировать самые разные задачи: запрос баланса счета, подтверждение бронирования, подтверждение или отмену записи к врачу, и незамедлительно получать ответы.

CNews: Как (какими средствами) вы анализируете данные, генерируемые в процессе использования вашего решения?

Петр Якубович: На нашей платформе есть встроенная аналитика, которая делится на два типа: онлайн-статистика, которую клиент видит сразу, и выгружаемые отчеты по нужным клиенту временным промежуткам и параметрам. В зависимости от типа интеграции с платформой (через API или через веб-интерфейс) клиент может использовать аналитические инструменты нашего личного кабинета или обрабатывать и анализировать статистику внутри своей CRM или ERP-системы. В личном кабинете доступна регулярная автоматизированная отчётность с подробной информацией о кампаниях и затратах, а также числовые параметры: конверсия, стоимость и процент доставленных сообщений, количество отписавшихся пользователей и так далее. Все это в разрезе кампаний, аккаунтов, временных промежутков и прочего.

CNews: С какими системами возможна интеграция вашего решения? Например, CRM или BI, какими-нибудь другими?

Петр Якубович: Интеграция платформы возможна с чем угодно, можно использовать наш веб-интерфейс или подключение через API. В базе компании есть библиотека и примеры взаимодействия с платформой на 11 языках программирования. Мы можем подключиться к любой системе, эффективно взаимодействовать и успешно следовать политике безопасности, принятой в компании. У нас есть сертификат по безопасной работе с финансовой индустрией PSI DSS первого уровня. Он нужен для безопасного внедрения собственного SMS-шлюза в инфраструктуру клиента и позволяет не подключаться к базе данных клиента напрямую. Вместо этого используется proxy-таблица, направленная по зашифрованному каналу, только с информацией, необходимой для отправки сообщения пользователю.

CNews: Насколько применимы в вашей отрасли технологии машинного обучения и искусственного интеллекта? Например, распознавание речи или текста, перевод на другие языки, иные возможности?

Петр Якубович: Нейросети мы не используем, но сложные триггерные алгоритмы по управлению рассылками – пожалуйста. Это могут быть как каскадные рассылки по нескольким каналам со сложной приоритизацией и с множеством разветвлений «если, то», так и интеграция с чат-ботами в Facebook и Telegram.

Чат-боты, вообще, полезная вещь. Они позволяют автоматизировать типовые запросы и разгрузить службу поддержки и службу по работе с клиентами. Чат-бот также можно интегрировать с нашей платформой. Например, пользователь бронирует билеты в кино через чат-бот, а потом ему приходит подтверждение по SMS или e-mail.

CNews: Применяется ли ваше решение в коммуникациях с сотрудниками (B2E), например, для географически распределенных компаний или компаний с большим количеством сотрудников?

Петр Якубович: Да, конечно. Есть примеры использования наших сервисов службами доставки. Скажем, водитель грузового автомобиля должен подтвердить, что берет заказ, а также время подачи машины. SMS также используют для срочного информирования о форс-мажоре на производстве, то есть в случае неполадок система мониторинга автоматически отправляет сообщения ответственным сотрудникам.

CNews: В чем принципиальное отличие работы решения в сегменте B2B?

Петр Якубович: Мы работаем как напрямую с крупным бизнесом, так и предоставляем white label для реселлеров. Реселлеры уже работают с малым бизнесом и индивидуальными предпринимателями. Мы со своей стороны, кроме самой платформы, обеспечиваем круглосуточную техподдержку, биллинг по агентской схеме, скидки за объем и прочее. В совокупности, работая с небольшими заказами, наш партнер будет отправлять тот объем сообщений, который соответствует нашим требованиям, и предоставлять часть накопительной скидки своим клиентам. В итоге, все в выигрыше.

Вернуться на главную страницу обзора