Как растет российский ритейл

В 2018 г. по данным Росстата оборот розничной торговли в России увеличился на 2,6% в сопоставимых ценах и составил ₽31,548 трлн. Из них 47,6% приходится на продовольственные, а 52,4% на непродовольственные товары.

Большинство российских розничных продавцов уже отчитались о финансовых результатах 2018 г. Самый большой рост продемонстрировали онлайн-ритейлеры. Так, выручка крупнейшего российского интернет-магазина Wildberries в 2018 г. увеличилась на 72% и составила ₽118,7 млрд. Практически такой же показатель роста – 73% – продемонстрировал онлайн-гипермаркет Ozon (₽42,5 млрд).

Лидером розничного рынка по-прежнему остается X5 Retail Group – в 2018 г. ее выручка превысила ₽1,5 трлн. На втором месте торговая сеть «Магнит» с показателем ₽1,2 трлн. Однако темпы роста выручки в традиционной рознице существенно ниже, чем в онлайне (18,5% и 8,2% соответственно).

Выручка крупнейших розничных компаний в 2018 г.

В продуктовом сегменте интернет-покупки обошли офлайн по показателю среднего чека – согласно данным сервиса по доставке продуктов iGooods, при покупках продуктов онлайн он в 3 раза выше, чем в гипермаркете.

Технологии и бизнес

Ритейл всегда был одной из самых технологичных отраслей российской экономики, уступающей по темпам внедрения инноваций разве что банкам. Таким он старается оставаться и сегодня, несмотря на сложности, связанные со снижением покупательной способности населения и ростом конкуренции на рынке. Эти два фактора приводят к тому, что технологии становятся чуть ли не важнейшим инструментом выживания и развития розничной торговли. Они помогают не только сокращать затраты, но и увеличивать прибыль единственным возможным способом – путем удержания имеющихся и привлечения новых клиентов. «Ритейл сегодня понимает важность автоматизации и необходимость внедрения цифровых технологий для повышения эффективности бизнес-процессов. Однако в ближайшее время все игроки, которые хотят повысить свою эффективность, быть в тренде и зарабатывать больше, должны в первую очередь разобраться с технологическим долгом, который в ритейл-отрасли достаточно велик», – уточняет Максим Андрианов, директор департамента бизнес-решений компании Softline.

Крупнейшие поставщики ИТ в рознице 2018

Крупные розничные торговые сети и интернет-магазины постепенно превращаются в ИТ-компании, не просто продающие те или иные товары, а предоставляющие полноценные сервисы, базирующиеся на самых современных технологиях. Одновременно меняется и роль ИТ-руководителей, задача которых сегодня – не просто обеспечивать потребности бизнеса, а активно участвовать в нем, предлагая новые решения, способные, с одной стороны, произвести вау-впечатление на покупателя и тем самым добиться его лояльности, а с другой, сделать так, чтобы бизнес работал как часы, не требуя при этом огромных финансовых вложений. «Цифровая трансформация X5 Retail Group уже привела к тому, что упали все барьеры между ИТ и бизнесом», – рассказал в интервью CNews Фабрисио Гранжа, директор по информационным технологиям X5 Retail Group.

Необходимость постоянно держать ухо востро, быть в курсе последних технологических трендов и использовать каждую возможность сделать свой бизнес более эффективным заставляет ритейлеров развивать собственные компетенции в сфере разработки и внедрения ИТ-решений. Так, в X5 Retail Group 70% ИТ-задач решается собственными силами и 30% передано на аутсорсинг. «Сегодня не только данные, но и экспертиза имеют высочайшую ценность для бизнеса. С учетом этого мы ищем баланс между использованием внутреннего ресурса и аутсорсинга», – уточняет Фабрисио Гранжа. По его мнению, внешним подрядчикам можно частично передать задачи тестирования, поддержки, разработки фронт-энда, платформ, QA-UX. Однако собственными бэк-энд приложениями и архитектурой надо заниматься самим. «Отдавая собственную разработку на аутсорсинг, мы потеряем ключевые знания, могут появиться проблемы с доступностью ИТ-сервисов в компании», – говорит он.

Представители крупного ритейла отмечают падение качества ИТ-услуг. По их мнению, это во многом обусловлено нехваткой на рынке квалифицированных кадров. «Сегодня на рынке ИТ-услуг я вижу значительное расслоение, разрыв между крупными разработчиками, интеграторами с одной стороны, и молодыми, но амбициозными ребятами, стартапами, с другой, – говорит Сергей Сергеев, директор по ИТ группы «М.Видео-Эльдорадо». – Первые до сих пор ориентируются на продажу и внедрение коробочных решений, а вторым, готовым предложить свои профессиональные услуги по разработке, консалтингу или аутсорсингу, трудно пробиться к крупным заказчикам».

В ответ на это X5 Retail Group в конце 2018 г. открыла собственный магазин-лабораторию для быстрого технического тестирования и R&D новых технологий. «Здесь мы отрабатываем новые технологии и изучаем покупательский опыт, связанный с ними. Для меня очень важен этот проект, он затрагивает не только ИТ, но и другие технологии компании, – рассказывает Фабрисио Гранжа. – В этой лаборатории мы запустили пилот по видеоаналитике, внедрили технологии контроля качества. Начали испытывать технологию «умная полка», когда стеллажи сами контролируют наполненность товаром, и «умный магазин», который сам управляет температурными режимами, электроприборами и т.д. с использованием искусственного интеллекта. Здесь же у нас тестируются «умные прайс-чекеры» и электронные ценники, которые в мире уже применяются, но в России пока не получили должного распространения».

Модель, когда представители бизнес-подразделений приходили к ИТ-шникам с просьбами и месяцами ждали, когда же у тех появится время на их выполнение, осталась в прошлом. У современного ритейлера традиционный ИТ-департамент, как правило, отсутствует. Зато внутри бизнес-подразделений работают группы разработчиков, которые постоянно создают новые сервисы, апробируют их в реальных условиях и, если те оказываются эффективными, моментально запускают в эксплуатацию. «Мы дали департаментам свободу выбора. Они могут попробовать любую технологию, и если она реально заработает и будет приносить прибыль, мы масштабируем ее на всю компанию», – рассказал в интервью CNews Андрей Ревяшко, ИТ-директор Wildberries. Микросервисная архитектура, Agile и DevOps в ритейле оказались востребованными как нигде. «Из всех инноваций, которые сегодня обсуждаются – искусственный интеллект, машинное обучение, agile – у нас нет только блокчейна», – продолжает Андрей Ревяшко.

Крупные торговые сети привлекают к работе стартапы. По мнению Фабрисио Гранжа, стартап, который «выстрелит», окупает тысячи отвергнутых вариантов. «Если говорить более конкретно, сейчас в компании идет тиражирование одного проекта по видеоаналитике, выросшего из стартапа, и еще 3–4 на подходе. Этот проект уже дает хороший экономический результат, – продолжает он. – В сумме на стадии внедрения в компании находится 11 технологий, прошедших через так называемую воронку инноваций Х5».

Чем увлекаются ритейлеры

Как уже было сказано, сокращение затрат, к которому стремится любой бизнес, в российском ритейле, наверное, особенно актуально. Конечно, без традиционного торгового оборудования обойтись невозможно. Однако на фоне его существенного удорожания, вызванного падением курса национальной валюты, ритейлеры все чаще переориентируются с продукции именитых западных брендов на менее дорогие отечественные или китайские модели. То же самое касается и расходных материалов – термотрансферных этикеток, противокражных меток и пр., которые еще недавно закупались без оглядки на стоимость.

Стремление к сокращению затрат заставляет тщательно все просчитывать. В результате получается, что, например, проблему краж выгоднее решать не путем расширения штата охранников, установки все более дорогого противокражного оборудования и противокражной маркировки всего и вся, а при помощи современных систем видеонаблюдения и интеллектуального распознавания событий, происходящих в торговых и складских помещениях.

Интеллектуальные системы видеоаналитики помогают не только бороться с кражами, но и проводить маркетинговые акции. Например, они фиксируют, где в магазине чаще всего останавливаются покупатели, для того, чтобы именно там расположить промоматериалы. В магазинах fashion-сегмента такие решения распознают VIP-посетителей и помогают организовать индивидуальную работу с ними.

То же самое можно сказать и о кассовом оборудовании. Разговоры о кассах самообслуживания (Self-checkout) ведутся уже очень давно, однако их массовая установка началась только в последние годы, когда ритейлеры всерьез озаботились проблемой, как ликвидировать очереди в кассу и при этом не раздувать чрезмерно штат кассиров. Несмотря на то, что такие кассы недешевы, в гипермаркетах срок их окупаемости составляет 2–3 года. Плюс ко всему, таким образом ритейлер избавляет себя от необходимости постоянного поиска и обучения новых сотрудников, что в условиях тотального кадрового голода тоже немаловажно.

Сегодня Self-сheckout можно встретить в супермаркетах «Лента», «Ашан», «Магнит», «О'Keй» и т.д. При этом в разных случаях используются разные модели. Одни ориентированы на покупателей с небольшим числом покупок, другие оснащены полноценным транспортером и предназначены для посетителей с полными тележками. В кассах появляются голосовые подсказки, помогающие людям самостоятельно их освоить. А X5 Retail Group начала устанавливать в магазинах «Пятерочка» кассы, которые могут общаться на трех языках – русском, английском и китайском. Пока возле зоны, выделенной для Self-сheckout, постоянно находится консультант. Однако со временем у них появится собственная аудитория, которой помощь уже не понадобится.

В прошлом году появилось много решений по мобильным кассам, что обеспечивает необходимую гибкость затрат ритейлеров. Например, позволяет мобильно расширять зоны оплаты в периоды скидок, акций и высокого сезона: вместо двух можно поставить пять-шесть касс, просто выдав планшеты кассирам, отмечает Сергей Сапронов, ведущий эксперт ГК «АйТеко». Как следствие, сейчас появляются такие системы, как Self-Scanning: клиент при входе в магазин делает check-in на своем мобильном устройстве или мобильном устройстве магазина, проходит по торговым рядам, сканируя все товары, и на выходе у него уже есть предчек, который нужно просто оплатить. Оплата может проходить через мобильное приложение и на стойках оплаты. Это ускоряет процесс покупки и уменьшает затраты на персонал для ритейлеров. Такая возможность уже тестируется в шести супермаркетах «Перекресток» в Москве. В X5 рассчитывают, что ею будет пользоваться не менее 10% посетителей.

Еще одно интересное направление – использование технологий дополненной и виртуальной реальности. Одной из первых их начала использовать ИКЕА, которая предложила покупателям AR-приложение, с помощью которого можно «примерить» новую мебель к своей квартире. Понятно, что такая возможность призвана не просто увеличить продажи в магазине, но и сократить число возвратов товара по причине «Не подошло по размеру, цвету и т.д.». Интернет-магазины всерьез интересуются технологией примерки 3D-моделей обуви и одежды, которая позволит их клиентам выбрать именно то, что им лучше всего подходит, а самим продавцам избежать лишних расходов на доставку товаров. «На рынке появляются компании, которые помогают организовать 3D-примерку. Они работают непосредственно с поставщиками и формируют 3D-модель обуви. Задача номер два – сформировать 3D-модель ноги клиента. Сегодня мы начали тестировать специальное оборудование, с помощью которого это делается. Оно устанавливается в пунктах выдачи заказов. Наши клиенты могут прийти туда, создать 3D-модель, и при покупке система сама подскажет, какой размер лучше выбрать, – рассказывает Андрей Ревяшко. – Параллельно мы рассматриваем возможность использования технологии, которая позволяет сформировать 3D-модель при помощи мобильного телефона. Но пока она работает только в режиме тестирования».

Виртуальная реальность также становится эффективным инструментов обучения персонала торговых предприятий. «Новый сотрудник надевает VR-очки и через них получает информацию, как зал устроен, инструкции, как в нем работать, что конкретно нужно делать. Эта технология очень хорошо себя зарекомендовала, и мы будем распространять ее на другие области», – говорит Фабрисио Гранжа.

Большие данные в ритейле используются уже давно. В 2018 году их возможности начали расширяться за счет накопления огромных массивов информации операторами фискальных данных (ОФД). Они уже начали предлагать своим клиентам всевозможные сервисы, например, поиск оптимальной геолокации для открытия торговой точки на основании анализа, в том числе, окружающей конкурентной среды или оценку маркетинговых акций в режиме онлайн на базе информации, поступающей из разных магазинов.

И, конечно, нельзя не упомянуть про главный ИТ-проект последних 3 лет – внедрение онлайн-касс в торговых предприятиях всех масштабов. Его главным результатом стала тотальная автоматизация малого и микро-бизнеса и появление у него реальной возможности использовать современные технологии для повышения конкурентоспособности и рентабельности. Которой, однако, он пока не слишком стремится воспользоваться.

Где граница между онлайн и офлайн?

Институт экономической политики имени Е.Т. Гайдара по заказу Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) оценил объем российского рынка электронной торговли в 2018 г. в ₽1,285 трлн и прогнозирует, что к 2024 г. он вырастет в 2,16 раза до ₽2,78 трлн. Таким образом, его доля в обороте ритейла в целом увеличится с 4,07% в 2018 г. до 8,5% в 2024 г.

По данным НАДТ, в 2018 г. 76% процентов рынка в денежном выражении пришлось на внутрироссийские продажи. Число заказов в российских интернет-магазинах увеличилось на 18%, а в зарубежных – на 24%. Растет также число заказов в российских интернет-магазинах из-за рубежа – в 2018 г. их было сделано 4,6 млн, что на 31% больше, чем годом ранее. Важный тренд – падение среднего чека покупки. В 2018 г. для кроссбордерных заказов он снизился в 2 раза с $18 до $9, а для российских на 17% с ₽3600 до ₽3000.

Граница между онлайн и офлайн-ритейлом постепенно стирается. Практически все крупные розничные продавцы уже давно предоставляют возможность купить все, что у них есть, на сайте с доставкой на дом. Интернет-магазины, напротив, открывают пункты выдачи товаров, постаматы, шоурумы в формате «у дома». «Для покупателя это должны быть сквозные процессы и продажи, – уточняет Сергей Сапронов. – Необходимо, чтобы одни и те же системы бонусов, баллов действовали в интернете и в офлайне. Клиент, таким образом, имеет выбор – зайти в офлайн-магазин или заказать в интернете».

При этом трендом последнего времени стало снижение стоимости доставки товара клиенту. Например, по словам Андрея Ревяшко, 80% заказов Wildberries доставляет на следующий день, и 99% бесплатно. «То есть, если вы заказали товар до 10 часов вечера, то уже завтра в 10 часов утра вы сможете получить его в удобном вам пункте выдачи заказов», – говорит он.

Пойти против этого тренда в начале этого года решил интернет-магазин Ozon. Он сначала повысил тарифы, отменил возможность бесплатной доставки для всех клиентов и ввел подписку на эту услугу. В результате стоимость доставки в пункты выдачи выросла до ₽299, а курьером – до ₽399. Однако уже через 3 недели онлайн-ритейлер радостно сообщил о cнижении тарифов на доставку в постаматы и пункты выдачи заказов Ozon Port с ₽299 до ₽199.

Важнейшее направление развития онлайн-ритейлеров – персонализация покупок. Ее развитию способствуют технологии искусственного интеллекта и машинного обучения, которые становятся все более доступными. При этом речь идет уже не только об анализе пользовательского опыта и предложении соответствующих ему товаров, но и о более сложных решениях. «Например, сегодня, если ввести в строку поиска «Зеленое платье», сайт покажет все зеленые платья. Но анализ показывает, что множество людей, которые вроде бы пришли за зеленым платьем, в конечном итоге купили что-то другое. И нам надо сделать так, чтобы предложить это «другое» покупателю. Но так, чтобы он при этом не разозлился на нас за то, что мы предлагаем ему совсем не то, что он просит. И мы будем развиваться в этом направлении», – говорит Андрей Ревяшко.

Пользователи все чаще покупают в интернет-магазинах при помощи мобильных устройств, а значит растет спрос на голосовой поиск. С помощью «Алисы» от Яндекса уже можно делать заказы на маркетплейсе «Беру» или искать товары на «Яндекс.Маркете», и это направление также активно развивается. Наряду с возможностью поиска товара по картинке.

Еще один тренд – покупки в соцсетях. По данным DataInsight, в России этой возможностью пока пользуется 11% пользователей соцсетей, но их число будет расти. Оно представляется особенно перспективным еще и потому, что ориентировано на молодую, продвинутую аудиторию поколения Z, чья платежеспособность растет с каждым годом.

Не забывают ритейлеры и про развитие мобильных приложений для быстроты и удобства общения с клиентом через пуш-уведомления, чаты и чат-боты. Сергей Сапронов рекомендует использовать для этого приложения White Label со стандартным функционалом, подходящим для большинства торговых компаний, в которые необходимо только добавить свой логотип.

Для служебного пользования

Кроме уже упомянутых сервисов, ориентированных в основном на предоставление как можно более широких возможностей покупателям, ритейлеры продолжают совершенствовать и собственную ИТ-инфраструктуру. «Многие ритейлеры используют достаточно старый технологический стек, – говорит Сергей Сапронов. – Поэтому будут важны реновация систем и актуализация технологического стека, который принят сейчас, поскольку все сложнее под старый технологический стек привлекать разработчиков. Это необходимо понимать любой компании в ритейле, которая делает In-House-разработку».

По его мнению уже сегодня очень востребованными являются решения по автоматизации тестирования программного обеспечения. «Раньше многие компании вручную тестировали функционал либо пользовались автоматизированным тестированием только в серверной части своих приложений, в 2018 году это распространилось на ПО, которое стоит в магазинах и т.д., – говорит эксперт. – Это связано с изменениями в законодательстве, которых с каждым годом все больше и больше: ЕГАИС, «Меркурий» и т.д. Сейчас идет пробная маркировка табака, будем приходить к маркировке обуви, одежды. Такие изменения в законодательстве требуют проведения полного тестирования функционала кассы. Автоматизированные тесты позволяют не проходить вручную все функции и тем самым ускоряют процесс».

Ритейлеры во всем мире проявляют интерес к решениям, повышающим энергоэффективность, отмечает Виктор Новинский, директор департамента продаж «Инфосистемы Джет». «Например, мы разработали собственное комплексное IIoT-решение enterprise-класса Jet Smart Building, экономящее электроэнергию в торговых сетях. По результатам пилотного проекта в одном из крупнейших российских ритейлеров, затраты на электроэнергию снизились чуть больше, чем на 15%», – уточняет он.

Несмотря на современный тренд на расширение собственных ИТ-команд, по мнению Максима Андрианова, в перспективе ближайших 2–3 лет будет развиваться выведение за периметр всех бизнес-процессов, а также рядовых операций, таких как аутсорсинг и аутстаффинг и, в основном, все будет переводиться на сервисную составляющую.

Таким образом, в российском ритейле наиболее ярко проявляются все основные тренды последних лет – не только технологические, но и ментальные. Отрасль наглядно демонстрирует, что цифровизация становится эффективной тогда, когда она по-настоящему востребована и экономически выгодна.