Поделиться
Ценность ИТ-продукта: товар ничто, продавец - всё
В последнее время в ИТ-сфере существенно снизилась уникальность продаваемых компаниями товаров и услуг. Покупатели зачастую почти не видят разницы между моделями и брендами, выбирая не производителя, а определенную комплектацию или решение, "вписывающееся" в заданный бюджет. И здесь основную роль играет продавец, от навыков и знаний которого напрямую зависит осознание клиентом ценности сотрудничества и, в конечном итоге, успешность сделки.Исследования компании Huthwaite, проведенные на уровне топ-менеджеров корпораций в Европе и Америке, говорят о том, что настоящее время в восприятии руководителей снижается уникальность продуктов и услуг, продаваемых их компаниями. Более того, в ближайшее время эта тенденция сохранится.
Коммерческие директора и руководители продающих подразделений ищут ответ на вопрос, чем отличаются продукты и услуги их компаний от конкурентов. Это совершенно конкретный, не "риторический" вопрос, с которым приходят к руководителю его продавцы – люди, которые продают продукты и услуги компании реальным клиентам и участвуют в конкурентной борьбе. То же самое спрашивают и маркетологи – люди, которые обеспечивают продвижение бренда компании на рынке, а также запуск и раскрутку новых продуктов и услуг. В конце концов, и сами представители покупателей очень любят задавать этот вопрос на встречах с продавцами.
На этот вопрос есть единственный правильный, хоть и тривиальный, на первый взгляд, ответ. Основное отличие - это люди, причем именно те, которые делают большие продажи.
Нет места уникальности
Компания Huthwaite провела исследования относительно того, как топ-менеджеры ведущих мировых корпораций оценивают уникальность продуктов и услуг, предлагаемых их компаниями, и что они думают по поводу трендов в этой области.
Руководителей высшего звена попросили оценить уникальность продаваемых их компаниями продуктов и услуг по десятибалльной шкале (10 – нечто совершенно уникальное, 1 – самый стандартный товар). Опрос дал интересный и показательный результат.
Так, если еще несколько лет назад уникальность продуктов и услуг своих компаний оценивалась топ-менеджерами в среднем на 7 баллов, то сейчас средняя оценка находится в районе 5 баллов, а в ближайшие 2-3 года упадет еще на 1 балл.
Такие результаты говорят о том, что фундаментальной тенденцией современного рынка является постепенный переход от уникальных предложений и компаний к стандартным продуктам, которые имеют очень немного отличий. Другими словами, продукты любой специализированной компании постепенно превращаются в общедоступные товары, приобрести которые также можно и у других.
Именно навыки отличают успешных продавцов от средних - более того, эти навыки измеримы
Среди наиболее ярких примеров этой тенденции – "метаморфозы" персонального компьютера, который из дорогого устройства со временем стал продуктом массового спроса. Покупатели почти не видят разницы между различными моделями и даже брендами и выбирают сегодня даже не производителя, а конфигурацию или бюджет, в который хотят уложиться при покупке. То же самое происходит сейчас и с большими продажами.
Одни и те же задачи могут быть одинаково успешно решены технически различными способами, предлагаемыми разными поставщиками. Более того, многие системные интеграторы объединяют в своих предложениях конкурирующие технические варианты решения проблем клиента, причем эти решения могут быть взаимоисключающими. Какой из вариантов будет выбран клиентом – тот и будет реализован интегратором.
Любая значимая дифференциация, особенно в технической области и ИТ, исчезает быстрее, чем когда-либо.
Стратегией многих корпораций остается противостояние этой рыночной тенденции. Они пытаются увеличить дифференциацию продуктов и услуг путем их кастомизации, адаптации под нужды клиентов, а также за счет гибкой настройки, конфигурации и т.п. Однако тенденция исчезновения различий оказывается сильнее способности наращивать уникальность продуктов или услуг. Что же может стать реальным дифференциатором для современной компании?
Ценность создают продавцы
В прошлой эре уникальный продукт сам по себе являлся гарантией высокого дохода. Все, что требовалось от продавца, – это хорошо объяснить покупателю эксклюзивность изделия или услуги и связанные с ней выгоды. В свою очередь, в современном мире, где большинство продуктов одинаковы, основным дифференциатором компании становятся продавцы. Ведь именно они создают ценность в глазах клиента.
Консультируя продажи в сфере ИТ, мы можем констатировать, что личность и квалификация продавца становится все более значимой и является одним из решающих факторов выбора при покупке.
Основным дифференциатором компании становятся продавцы - ведь именно они создают ценность в глазах клиента
Первое, что определяет для себя клиент, – какое именно решение ему необходимо. Именно на этом начальном этапе как правило появляется продавец, который помогает ему осознать свои потребности и сделать выбор. С этого и начинается понимание клиентом ценности сотрудничества с компанией продавца.
В данной ситуации выигрывает тот продавец, который сможет лучше других помочь клиенту найти решение своих проблем, причем, как часто показывает практика, не только и не столько технических. Именно на этом этапе продавец закладывает в покупаемое клиентом решение некоторые особенности, которые помогут ему в дальнейшем осложнить жизнь конкурентам, - как технические, например, конфигурация оборудования, так и особенности сервиса, которые тяжело будет повторить конкурентам.
Однако не всегда все можно учесть сразу. Особенно это касается больших и сложных ИТ-проектов.
Короткая ссылка
