В странах со сложившимся рынком (например, в Великобритании), онлайн-продажи страховых полисов составляют более 10% от общего объема продаж, в развитых странах (к примеру, в Испании) – от 1,1% до 10%, а в развивающихся – 1% и ниже. Чаще всего, согласно исследованию компании Mount Onyx, через интернет покупают так называемые non-life услуги (страхование ущерба, в том числе имущества, ответственности, пенсионное страхование, страхование выезжающих за рубеж). Всего онлайн-продажи позволяют европейским страховщикам получать 80 млрд евро брутто-премий ежегодно, в том числе благодаря страхованию рисков и жизни. Согласно прогнозам Mount Onyx, в ближайшие 10 лет рынок онлайн-страхования в Европе вырастет на 44 млрд евро.

Как показало исследование Ernst&Young, проведенное в июле 2013 г., страховщики заинтересованы в развитии онлайн-направления, но революционных изменений в этой сфере пока не произошло. «Страховые компании не могут позволить себе остаться в стороне, когда все вокруг переходят на цифровые технологии. Им нужно развиваться и постоянно реагировать на меняющиеся ожидания потребителей, но сейчас они медлят, что связано с внутренними факторами. В основном, с технологическими и культурными», – комментирует Грэм Хэнди, руководитель глобальной практики EY по работе с клиентами в страховом секторе.

В Forrester, анализируя текущее состояние рынка, отмечают, что пришло время цифровым технологиям совершить прорыв на страховом рынке. Пока основные игроки ставили лишь краткосрочные цели и тратили на цифровые технологии менее 10% своего бюджета на развитие бизнеса и ИТ, интерес клиентов сместился, и рынком заинтересовались стартапы и компании, обычно не ассоциирующиеся со страховками: цифровые платформы, производители автомобилей, муниципальные предприятия и др.

Между тем появляются первые сервисы продажи страховок через социальные сети. Филиппинская страховая компания Malayan Insurance Company предлагает клиентам приобрести разные виды страховок на Facebook (например, страхование выезжающих за рубеж или страхование в случае пожара).

Онлайн-страхование в России

Российский рынок интернет-продаж в страховании пока находится на старте. Объем прямых продаж через интернет очень небольшой, но, благодаря изменениям в законодательной базе, большинство страховых компаний настроено на быстрое развитие этого направления. Сегодня присутствующие на отечественном рынке компании включают в оценку онлайн-сегмента не только продажи, но и генерацию лидов, предшествующих продаже через агента.

Оценить динамику рынка довольно сложно: темпы роста премий в традиционных каналах существенно ниже, чем в онлайне. В СК «Альфа Страхование» использовали данные из ЦБ и подсчитали, что страховщики в первом полугодии 2014 г. собрали в интернете около 1,2 млрд рублей (за первое полугодие 2013 г. – 980 млн). Рост объема премий составил 24%. Но, уточняет Татьяна Пучкова, заместитель генерального директора «АльфаСтрахование», учитывая указанную выше причину, а также тот факт, что в этих цифрах не учтены продажи страховок через брокеров и агентов (например через такие компании, как Ozon, «Аэрофлот», OneTwoTrip), на самом деле объем чистого онлайн-страхования гораздо выше 24%.

Журнал «Фориншурер» определил лидеров по онлайн-продажам полисов на территории России в 2013 г. по разным направлениям. Так, 90% премий в сфере онлайн-страхования финансовых рисков у «АльфаСтрахования». Как уточняет издание, речь идет о кредитном страховании заемщиков от потери работы, интегрированном в ИТ-системы банков.

Доля «Ренессанс Страхование» в онлайн-страховании каско составила 72%, а в онлайн-ОСАГО – 65%. Первые места по онлайн-страхованию ВЗР поделили СК «Альянс» (около 30%), и идущие следом «Ингосстрах» и «Росгосстрах».

Кроме того, согласно подсчетам «Фориншурер», добровольное медицинское страхование физлиц через интернет поспособствовало росту премий по медицинскому онлайн-страхованию на сумму до i100 млн.

Как измерить эффективность онлайн-продаж

Онлайн-магазин для страховщиков – это дополнительный канал для продвижения и продаж услуг, позволяющий страховым компаниям идти в ногу с развитием технологий. Клиентам онлайн-покупка полисов позволяют самостоятельно выбрать и приобрести подходящий тариф без посредника. Часто при покупке онлайн напрямую у страховщика предлагаются дополнительные скидки.

Интернет дает возможность значительно расширить присутствие, отмечает Дмитрий Литовченко, директор по проектам и интернет-продажам компании «ВТБ Страхование». «Сегодня почти все виды добровольного страхования на требуют осмотра, – рассказывает эксперт. – Документы можно заполнить в онлайн-магазине и через несколько минут получить полис по e-mail. Онлайн-магазин избавляет страховщика от необходимости содержать точки продаж: тратить средства на красивую вывеску, платить за аренду помещения и зарплаты сотрудникам на местах, налаживать и оплачивать логистику между центральным офисом и точкой продажи».

Два основных преимущества онлайн-магазинов для страховщиков – это минимизация затрат и расширение рынка сбыта благодаря повышению доступности услуг, считает Вадим Юрко, начальник управления маркетинга ОСАО «Ингосстрах». «Если раньше, чтобы застраховать квартиру или ответственность перед соседями, требовалось ехать в офис или вызывать агента, то сейчас достаточно потратить 5 минут, заплатить i2–3 тыс. и получить годовую защиту, – рассказывает эксперт. – Но стоит сразу уточнить, что эти критерии обретают реальность только при развитом канале онлайн-продаж и наличии клиентского спроса на предлагаемые продукты».

Интернет-канал сокращает расходы не только на продажу, но и на дальнейшую работу в рамках полиса. «Можно не только купить полис онлайн, но и посредством сайта заявить об убытке, написать заявление о досрочном расторжении договора страхования и получить деньги на карту, с которой он оплачивал полис, подать заявление об изменении условий страхования, например, добавить застрахованного человека или изменить сроки страхования», – перечисляет Дмитрий Литовченко.

«Цифровые» услуги

Внедрение технологий для онлайн-страхования начинается с повышения удобства пользования веб-сайтом и доработки каналов коммуникаций. В последнее время большое внимание своим сайтам уделили в таких компаниях, как «ВТБ Страхование» и «БИН Страхование». Масштабный проект в сфере автоматизации страхования внедрили в «Сбербанк Страхование»; кроме того, с амбициозной инициативой отметились МТС и «Ренессанс Страхование».

Онлайн-продажа-полисов – это также источник информации для маркетинга. «Собственный онлайн-магазин дает страховой компании возможность наладить прямой контакт с клиентом, что позволяет управлять клиентской базой и контролировать качество услуг, – рассказывает Андрей Бурлак, управляющий директор управления прямых продаж «Ренессанс страхования». – Он также влияет на уровень лояльности клиентов. Кроме того, страховая компания, продавая полисы напрямую, экономит на вознаграждение партнерам. В нашей компании на канал прямого страхования приходится 10% премий по автострахованию».

Что мешает?

В России онлайн можно купить простые продукты, не требующие физического досмотра страховщиком страхуемых объектов. Одним из самых популярных продуктов, приобретаемых онлайн, является страхование выезжающих за рубеж. Следом идут стандартные решения по страхованию имущества и медицинских расходов. Также онлайн предлагаются недорогие краткосрочные «отпускные» полисы для страхования квартиры или дачи на период отъезда.

Основным двигателем продаж в онлайн-секторе по-прежнему остается автострахование. «Это самый развитый и востребованный вид страхования в России, поэтому компании развивают ондайн-продажи именно этого продукта, – рассказывает Андрей Бурлак. – Каско, ДСАГО, страхование от несчастного случая, страхование выезжающих за рубеж, страхование квартиры и дома можно оформить онлайн. Менее популярны программы, которые требуют подробной консультации, индивидуального подхода, тщательного подбора программы, установления доверительных отношений».

Многие эксперты отметили потенциальный вред, которым грозило введение обязательной электронной цифровой подписи (ЭЦП) на законодательном уровне. К примеру, Дмитрий Литовченко отметил, что «население в этой подписи в своем абсолютным большинстве не нуждается»: тратить время на оформление ЭЦП для покупки 1–2 раза в год полиса ценой менее i1000 нерентабельно. Преимуществом онлайн-страхования является быстрота и удобство оформления полиса, но в случае введения обязательной ЭЦП онлайн-страхование во многом теряет смысл и страховые услуги снова полностью уходят в оффлайн. Впрочем, этого удалось избежать: вместо усиленной электронной подписи сейчас по сути используется акцептование условий страхования (согласие клиента со всеми условиями страхования). В онлайн-страховании клиент выражает согласие, оплатив страховку.