Интернет-реклама в России-2009: только рост

Интернет Бизнес Интернет-реклама
мобильная версия
, Текст: Надежда Генина
Сегмент интернет-рекламы сохранит высокие темпы роста в 2009 г., полагают эксперты. Рост сегмента медийной интернет-рекламы ожидается на уровне 25%, нестандартной - до 50%. Контекстная реклама также не сдает позиции: в 2009 г. данный сегмент обещает вырасти на 30-40%.

По оценке AdWatch, общий объем рынка интернет-рекламы (не включая контекстную рекламу) в России по итогам 2008 г. составил 6,61 млрд руб., не включая НДС, что соответствует 35%-му росту по сравнению с 2007 г. В том числе, объем размещения медийной рекламы составил 5,59 млрд руб., а объем нестандартных коммуникаций – 1,02 млрд руб. Оценка объема нестандартных размещений была получена в результате экспертного опроса, в котором приняли участие специалисты AdWatch, Mail.ru, IMHO VI, SOL+, Infox.ru, PRT, Advert.ru, MediaEdge CIA, «Аффект», Ксан, SKCG.

В то же время, общепринятой классификации новых немедийных видов интернет-рекламы на рынке пока нет. По словам представителей AdWatch, оценка объема их размещений также была сделана впервые. Большинство рекламодателей подразумевает под «нестандартами» всю рекламу, кроме баннерной. Определение AdWatch, трактующее спецпроект как интеграцию бренда в популярные интернет-ресурсы и сервисы с целью нахождения новых подходов к работе с аудиторией, также было принято не всеми экспертами.

Большинство специалистов индустрии, участвовавших в опросе, сошлись во мнении, что основными категориями немедийной рекламы, представленной в российском интернете, являются интернет-BTL, PR в интернет-СМИ, а также социальный маркетинг.

Рекламные инструменты, использующиеся рекламодателями и агентствами в категориях интернет-BTL, PR в интернет-СМИ и социальный маркетинг

Интернет-BTL PR в интернет-СМИ Social Media Marketing
  • Спонсирование контента
  • Контентные специальные проекты (новые сервисы, информация) предоставляемая от имени бренда
  • Конкурсные мероприятия, викторины, анкетирование (сбор баз данных)
  • Product placement
  • Новости
  • Статьи
  • Конференции
  • Консультации
  • Интервью
  • Опросы
  • Рейтинги
  • Формирование общественного мнения в интернет-форумах, блогах, социальных сетях
  • Вирусный маркетинг

Стоит отметить, что мнения экспертов разделились по поводу отнесения тех или иных инструментов к направлениям (категориям). Например, рекламное агентство +SOL включает в категорию интернет-BTL создание представительства бренда, проведение опросов и тестирование продукции. В эту же категорию рекламное агентство Advert.ru добавляет создание RSS-, подкаст- и вебкаст-каналов. В свою очередь, агентство Affect предлагает относить к интернет-BTL такие виды вирусной активности, как информационные «утки» и «пасхальные яйца» (комедийный ролик или другой сюрприз, шутка, спрятанные внутри интернет-проекта), а активность в сетевых СМИ относит к социальному маркетингу, а не к PR.

Распределение бюджетов внутри категорий немедийных коммуникаций
Распределение бюджетов внутри категорий немедийных коммуникаций (по консолидированным данным экспертных оценок)

Все участники опроса сошлись во мнении, что основной спрос в 2009 г. придется именно на проекты категории интернет-BTL. «Пару лет назад крупные мировые бренды, использующие нестандартную коммуникацию, можно было пересчитать по пальцам (в основном это были ИТ-компании и особо прогрессивные FMCG-бренды). Сейчас же запросы на такие проекты поступают постоянно: к нестандартам готовы прибегать и производители бытовой техники и электроники, и банковские и финансовые структуры (в условиях кризиса для них это особенно актуально), и ведущие производители FMCG-товаров», – отметил исполнительный директор медиа-агентства +SOL Тарас Ткачук. «В то время как в 2007 г. у нас было 2 крупных сезонных проекта и чуть больше десятка небольших, в 2008 г. их количество увеличилось более чем в 3 раза», - подтверждает руководитель направления нестандартной рекламы Mail.ru Ксения Коробейникова.

Как отмечаю эксперты, развитие интернет-PR и маркетинга в блогах, форумах, социальных сетях в настоящий момент ограничено небольшим количеством инструментов, предлагаемых рекламодателям площадками. «Рынок PR-коммуникаций в 2008 году не показал резкого роста, если говорить про рынок «респектабельных» PR-коммуникаций: он-лайн конференций, интервью, рекламных статей, и прочего», - полагает зам. гендиректора Infox.ru Наталья Кутушева. «За счет этих инструментов интернет-СМИ получали в 2008 г. около 10% своих рекламных доходов, то есть всего около $2,5-3 млн. На мой взгляд, 2009 г. может стать для PR-индустрии очень благоприятным. Экономическая ситуация потребует от компаний и антикризисных PR-усилий, и более тщательного отношения к донесению рекламной информации. Однако, чтобы это случилось, от владельцев СМИ, социальных сетей, блоговых платформ потребуются серьезные усилия по формированию PR-инструментов: сложных, интегрированных и применимых на нескольких площадках продуктов, понятных рекламодателю и содержательно, и с точки зрения ценообразования», - отмечает эксперт.

По прогнозу генерального директора агентства AdWatch Андрея Чернышова, «темпы роста рынка нестандартной рекламы составляют 50% (при прогнозируемом на 2009 г. общем росте рынка интернет-рекламы в 25%)». Таким образом, в 2009 г. объем нестандартных размещений может достигнуть 1,5 млрд руб., что составит 17% от общего объема рынка интернет-рекламы (не включая контекстную рекламу), который в 2009 г. достигнет 8,3 млрд. руб., не включая НДС.

Цифры по российскому рынку контекстной рекламы, в свою очередь, представило агентство iConText. По подсчетам его специалистов, объем данного сегмента в минувшем году достиг $350 млн (около 8,7 млрд руб. с учетом НДС), что означает рост рынка примерно в полтора раза. Аналогичную цифру - $330-350 млн - обнародовала и ассоциация «Интернет и Бизнес». Таким образом, темп роста сохранился на высоком уровне, хотя и оказался ниже прогнозов начала года. Это обусловлено как естественным ростом количества пользователей интернета, так и повышением средней цены клика.

Доля «Яндекса», крупнейшего поисковика Рунета, по подсчетам аналитиков, составила примерно 72% от общего объема и может равняться $255 млн. Эту цифру назвала и сама компания при недавнем объявлении итогов 2008 г. Тем временем, оборот компании «Бегун» оценивается примерно в $70 млн, таким образом, на долю компании приходится 20%. По собственным данным «Рамблер Медиа» (это предварительные, неаудированные финансовые итоги), этот показатель составил свыше $62 млн. (без учета НДС). Оборот Google, по оценкам iConText, составил примерно $25-30 млн.

В 2009 г. аналитики iConText не ожидают существенного спада на рынке контекстной рекламы. Снижение средней цены клика может быть компенсировано ростом числа рекламодателей. Кроме того, на показатели рынка могут влиять колебания курсов валют. Грядущий год будет отмечен появлением на рынке новых сетей контекстной рекламы и инструментов для управления ими. В частности, обновления ожидают универсальную систему управления контекстной рекламой SmartContext.

В «Рамблер Медиа» и «Бегуне» подтверждают, что рынок контекстной рекламы в 2009 г. будет расти. Основным фактором роста называют перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернета от других медиа. Доля контекстной рекламы относительно медийной также продолжит расти, утверждают в «Рамблер Медиа». Но при этом характерные для прошлых лет темпы роста несколько замедлятся и не превысят 30%, то есть весь рынок контекстной рекламы, исходя из оценки iConText, в 2009 г. может превысить 11 млрд руб. В пресс-службе «Бегун» CNews прокомментировали, что снижение темпов роста является естественным для укрупняющегося рынка.

«Наш прогноз на 2009 г. предполагает рост всего рынка интернет-рекламы на 25-30%, - комментирует Татьяна Менькова, аналитик ИК «Финам». - Более высокую динамику (до 40%) будет показывать контекстная реклама, в частности, за счет сохранения рекламной активности со стороны малого и среднего бизнеса. Динамика медийной рекламы вряд ли превысит 25%. Что касается нестандартной рекламы, то ее объем достаточно сложно оценить, т.к. затраты на нее интегрированы в различные маркетинговые проекты. Впрочем, в условиях кризиса рекламодатели вряд ли будут склонны к экспериментам, так что мы ожидаем динамику данного сегмента на уровне рынка».