Банки делают ставку на ИТ-сервисы для клиентов с доходом от 200 тыс. рублей

мобильная версия
Клиенты со средней величиной активов в i3–4 млн формируют до 40–60% доходов розничного направления российских банков. При этом кризис оказал минимальное влияние на финансовое положение этого сегмента клиентуры. Результатом стало активное развитие премиального банкинга – одного из самых технологичных и инновационных направлений.

Компания Frank Research Group (FRG) опубликовала ежегодное исследование «Банковское премиальное обслуживание: 2015», в рамках которого вышел рейтинг премиального банкинга. Сервис предназначен для тех, кто уже перерос массовую категорию, но по уровню состояния пока не дотягивает до услуги Private Banking. По оценке FRG, это люди с ежемесячным доходом i150–500 тыс. (в среднем ₽200–250 тыс.) и суммарными активами i2–8 млн (в среднем ₽3–4 млн).

Как говорится в отчете, премиальные клиенты формируют до 40–60% доходов розничного обслуживания банков. «При этом в кризис доходы сегмента остались на прежнем уровне», – добавляет эксперт FRG Любовь Прокопова. Таким образом, премиальная клиентура является неплохим источником привлечения денег в кризис. Исследование охватило 19 из 25 крупнейших банков страны по величине активов: Альфа-Банк, АК Барс Банк, Бинбанк, ВТБ24, Газпромбанк, МДМ Банк, Банк Москвы, Московский Кредитный банк, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк, Росбанк, РоссельхозБанк, Банк Русский Стандарт, Банк Санкт-Петербург, Сбербанк, Связьбанк, Ситибанк, ЮниКредит Банк. Шесть других банков (ВТБ, «ФК Открытие», Национальный клиринговый центр, Банк Россия, банк «Уралсиб», Мособлбанк) по разным причинам были исключены их исследования экспертами FRG.

Технологическая подоплека

Банковский сегмент традиционно является лидером автоматизации, «примеряя» на себя ИТ-новинки и зачастую являясь инициатором инноваций. В сегменте премиального банкинга технологический аспект особенно актуален. Весь период консультаций потенциального клиента длится 5–7 дней, при этом для консультирования в среднем привлекается 4 сотрудника банка. Дальнейшее обслуживание также предполагает высокую скорость и точность реакции на запрос. Поэтому, с позиции применения ИТ, премиальный банкинг использует максимальное число каналов коммуникации с клиентом, стремясь объединить их в единое информационное поле и тем самым максимально повысить эффективность обслуживания. Задача непростая.

Типовая цепочка коммуникаций премиального банкинга

Источник: FRG, 2015

Таким образом, присутствие в рейтинге премиального банкинга опосредованно служит подтверждением уровня информатизации клиентского обслуживания в банке. Обслуживание премиального клиента требует от банка максимальной отдачи, подтверждает Павел Свешников, директор по обеспечению продаж ВИП-сегмента Альфа-Банка. «Это сочетание индивидуального сервиса, высоких технологий и удаленных каналов обслуживания, а также широкая линейка продуктов и услуг. Наша основная задача – развитие отношений с клиентами, знание потребностей каждого клиента, чтобы лучше понимать его и предлагать то, что нужно именно этому человеку», – объясняет он. В этом сегменте самым важным является именно сервис, а не продукты, уверен генеральный директор Markswebb Rank & Report Алексей Скобелев.

В России рынок премиального банковского обслуживания начал формироваться относительно недавно, с 2009 г. Тогда свои продукты представили Альфа-Банк, Райффайзенбанк и ЮниКредит Банк. До этого премиальными клиентами активно занимался только Ситибанк. В 2011 г. на этот рынок пришли крупные государственные банки – Сбербанк и ВТБ24. Спустя пару лет «подтянулись» остальные участники исследования.

Методика исследования

Исследование включало 101 критерий оценки и проходило в несколько этапов. Сначала эксперты собрали всю информацию из открытых источников – официальных веб-сайтов банков и ответов колл-центров. Собранная информация проверялась самими банками и «тайными покупателями». «Тайный покупатель» – это сотрудник исследовательской компании, использующий при посещении банка одну из двух легенд и играющий роль потенциального клиента.

Первая легенда – женатый мужчина, 23 года, без детей. Он имеет депозиты в нескольких банках на общую сумму i3 млн, открытые в 2014 г. под лимит Агентства по страхованию вкладов в i700 тыс. Он узнал от друзей о возможности премиального обслуживания при «консолидации» всех средств в одном банке и интересуется особенностями премиального обслуживания, возможностями размещения средств, банковскими карты и привилегиями.

Вторая легенда – женщина 30 лет, замужем, двое детей, имеет депозиты в нескольких банках на общую сумму i3–4 млн. Она намерена консолидировать большую часть средств в одном банке и интересуется возможностью размещения средств, ставками по депозитам, а также альтернативными возможностями размещения средств с более высокой доходностью и дополнительными привилегиями в рамках премиального обслуживания. Тайные покупатели оценивали комфорт в общей и премиальной зоне обслуживания, маркетинговые материалы, работу персонального менеджера.

Затем эксперты опросили 35 действующих клиентов семи банков рейтинга, чтобы определить важность критериев оценки. На основе ответов каждому из критериев был присвоен вес и балл (от 0,5 до 2 баллов). Отдельно учитывались оценки тайных покупателей.

Наибольшее количество критериев (66 из 101) относилось к категории «банковские услуги и привилегии». Наиболее важными критериями исследователи сочли предложения по премиальным банковским картам, условия обслуживания и небанковские привилегии, присвоив им высокие веса. В последнюю группу вошли страхование путешественников, сопровождение и перевозка ценностей, дополнительные консультации. Также важную долю в финальной оценке заняли инвестиционные возможности. Баллы тайных покупателей «стоили» меньше всего.

По результатам исследования на первое место вышел Райффайзенбанк с программой Premium Banking. В числе преимуществ эксперты отметили лучший на рынке пакет небанковских привилегий, хорошее предложение по премиальным картам и высокий балл от тайного покупателя. Второе место, с отставанием в 4 балла, занял пакет услуг «Максимум» от Альфа-Банка. Отдельно Frank RG отметила возможности инвестиционного обслуживания и лучшие варианты премиальных карт. Всего на один балл от Альфа-Банка отстал ВТБ24. Его пакет «Привилегия» получил самый высокий балл за программу лояльности. Строчкой ниже расположился Промсвязьбанк. Пятое место разделили Сбербанк и Ситибанк. Первый FRG выделил как абсолютного лидера по количеству банкоматов и отделений, а второй – как обладателя отличного предложения по инвестиционному обслуживанию для премиальных клиентов.

Лучшие банки для премиального обслуживания

Банковские услуги и привилегии Небанковские привилегии Инвестиции Оценка тайного покупателя Всего баллов
Райффайзенбанк A A B A 40
Альфа-банк B A B B 36
ВТБ24 B+ B B B 35
Промсвязьбанк B B B A 34
Сбербанк B C B C 33
Ситибанк C B A C 33

Источник: Frank Research Group, 2015

Также FRG составила дополнительный рейтинг на основе опросов самих банков. Так, из 19 опрошенных банков 11 поставили свои оценки программам конкурентов. Лидером, по мнению, участников самого рынка, стал Альфа-банк. Райффайзенбанк занял второе место. На третьей строчке расположился Сбербанк с программой «Сбербанк Премьер». Четвертую и пятую строчки соответственно заняли ВТБ24 и Ситибанк.