Спецпроекты

Исследование Mail.ru Group: 44% пользователей Рунета бронируют препараты в интернет-аптеках

Интернет E-commerce Интернет-реклама

Mail.ru Group провела исследование и выяснила, как пользователи принимают решение о покупке фармацевтических средств, насколько они доверяют интернету в процессе изучения информации о препаратах и как часто обращаются к онлайн-аптекам для бронирования товаров в офлайне. Эксперты также выяснили, учитывают ли рекламодатели фармацевтической отрасли тренды в поведении онлайн-аудитории и какой интернет-рекламе они отдавали предпочтение в 2018 г.

В совместном опросе Mail.ru Group и компании Researchme приняли участие более 3,5 тыс. пользователей Рунета старше 18 лет, которые хотя бы раз покупали лекарства, витамины или БАДы в течение последних шести месяцев. Результаты показали, что участники опроса открыты к использованию цифровых ресурсов для заказа лекарств, витаминов или БАДов – 44% подтвердили, что заказывали препараты в интернет-аптеках. Чаще других фармсредства в сети заказывают молодые люди (младше 34 лет) и те, у кого есть дети, – по 50% респондентов.

Половина опрошенных указали, что покупают фармсредства один-три раза в месяц. В то же время каждый десятый приобретает лекарства, витамины или БАДы не реже раза в неделю. Среди тех, кто уже заказывал препараты онлайн, доля частых покупателей выше – 17% против 5% среди пользователей, которые никогда не делали заказ в интернете.

Большая часть респондентов чаще покупает фармацевтические средства зимой (45%) и осенью (30%). При этом среди родителей доля тех, кто покупает зимой чаще, выше на 30% по сравнению с теми, у кого нет детей.

При выборе лекарств, витаминов или БАДов рекомендации специалистов важны на всех этапах покупательского пути. Однако главный источник информации, которому доверяют люди, – личный опыт, это подтвердили 89% опрошенных. Рекомендации врачей на втором месте по уровню доверия – 88%, фармацевтов в аптеках – на третьем (79%). Не последнюю роль играют советы знакомых и друзей – им доверяют 76% респондентов.

В Сети больше всего доверяют специализированным сайтам с рекомендациями врачей (65%). Среди людей, у которых был опыт заказа препаратов в онлайн-аптеках, около 70% доверяют интернет-ресурсам с рекомендациями специалистов и сайтам производителей с описанием препаратов; среди тех, кто выбирает только офлайн-аптеки, эта доля чуть ниже — около 60%. К таким онлайн-ресурсам высокий уровень доверия и у самой молодой группы опрошенных – от 18 до 24 лет (по 68%).

Как показывают результаты опроса, большинство пользователей предпочитают искать информацию о лекарствах, витаминах или БАДах с личных компьютеров или ноутбуков, на втором месте по популярности смартфоны.

Чем выше возраст респондентов, тем большее предпочтение они отдают поиску информации с личных ПК и ноутбуков, тогда как молодежь до 24 лет выбирает смартфоны для решения этих задач. Такая статистика коррелирует с тенденциями в использовании устройств в целом и доказывает, что пользователи ищут информацию о фармацевтических средствах в среднем так же, как и о других категориях товаров.

По данным опроса, цена при покупке фармацевтических средств имеет значение – это подтвердили 83% респондентов. Несмотря на то, что традиционно в фармацевтической отрасли скидки на препараты не так распространены, как, например, в ритейле, для 68% респондентов они важны при принятии решения о покупке.

Эксперты также выяснили, имеет ли значение марка производителя при выборе. Результаты показали, что для более чем половины опрошенных (53%) важна известность зарубежных марок при выборе препаратов, при этом среди людей от 18 до 34 лет этот показатель еще выше – почти 60%. Значимость популярного российского бренда незначительно отличается среди людей разного возраста и в целом составляет около 60%.

На фармацевтическом рынке представлено большое количество аналогов препаратов в разной ценовой категории. Почти половина опрошенных (49%) иногда заменяют дорогие лекарства, витамины или БАДы более дешевыми. Около трети (28%) признались, что делают это часто, и 15% – никогда.

Фармацевтические компании активно продвигают свои предложения в разных каналах коммуникации. Результаты опроса показали, что основные и практически равные по важности каналы для фармацевтических компаний – это интернет и ТВ. Именно в них пользователи замечают рекламу лекарств, витаминов или БАДов чаще всего, другие медиа участники опроса упоминали минимум в три раза реже. Интересно, что женщины в целом чаще замечают такие объявления, чем мужчины.

Результаты опроса показывают ключевые тренды в поведении пользователей, на которые рекламодателям стоит обращать внимание – от интереса и готовности пользоваться онлайн-аптеками для заказа лекарств до устройств и каналов, к которым чаще обращаются при выборе. Эксперты также проанализировали затраты клиентов Mail.ru Group в фармацевтической отрасли на продвижение в интернете, чтобы сопоставить выявленные тренды с подходами компаний к продвижению.

Рекламодатели фармацевтических средств начинают активнее переходить в цифровое пространство – в 2018 г. затраты на онлайн-продвижение на проектах Mail.ru Group выросли на 30% по сравнению с 2017 г. При этом самые популярные форматы среди рекламодателей в этой категории – нативные форматы в лентах соцсетей, прероллы и мультиформат, который позволяет автоматически адаптировать объявления под рекламные площадки.

Фармацевтические компании традиционно отдают предпочтение видеорекламе. В digital на эту категорию в 2018 г. пришлось 44% затрат (+3 п.п. относительно 2017 г.). Интересно, что пока рекламодатели отдают предпочтение in-stream роликам (61% затрат в сегменте видео), хотя популярность этого формата снизилась на 17 п.п. по сравнению с 2017 г. В то же время высокими темпами растут затраты на out-stream видео: расходы на этот формат увеличились на 73% относительно 2017 г.

Компании из фармацевтической отрасли учитывают, что интернет-пользователи выходят в сеть с нескольких устройств – большинство расходов приходится на кроссплатформенные размещения.

В 2018 г. рекламодатели фармацевтической отрасли стали активнее использовать социальные сети для продвижения – если в 2017 г. 77% объявлений после клика вели на сайты компаний, в 2018 г. эта доля сократилась до 57%. При этом в два раза выросла доля объявлений с переходом на группу или сообщество компании в социальных сетях. Вместе с тем, на 30% чаще клиенты стали использовать в рекламе ссылки на заказ препаратов в интернет-аптеках, в том числе, в агрегаторе «Все аптеки». Такой подход позволяет сразу сконвертировать интерес пользователя в покупку и отследить влияние онлайн-рекламы на продажи в офлайне.

Реклама фармацевтических средств становится все более персонализированной. Клиенты активно используют таргетинги в рекламе, самый популярный параметр – таргетирование по географии – применяют во всех кампаниях по продвижению фармсредств. На втором месте классический социально-демографический таргетинг (85% затрат), а на третьем – по интересам пользователей (28% затрат). В рекламе фармацевтической категории также используют триггерную платформу (8% затрат), которая анализирует информацию о текущем уровне заболеваемости в заданном регионе РФ и принимает решение о показе рекламы. Этот инструмент помогает продвигать препараты с ярко выраженным сезонным спросом, например, средства от простуды и аллергии.

«По мере того, как люди активнее начинают изучать информацию о фармацевтических средствах в интернете и заказывать товары онлайн, переход в digital для рекламодателей этой категории становится все более актуальным решением. С помощью интернет-рекламы они могут не только охватить релевантную аудиторию, но и благодаря прозрачной аналитике оценить рентабельность инвестиций в онлайн-продвижение», – сказала Ирина Алексеева, заместитель коммерческого директора Mail.ru Group.



Взгляд месяца

Государство должно получать данные напрямую из информсистем компаний

Савва Шипов

Замминистра Минэкономразвития

Персона месяца

Власти Петербурга переходят на рыночную модель цифровизации

Денис Чамара

ИТ-директор Санкт-Петербурга