«Яндекс» проверил видимость рекламы на собственных и партнёрских площадках

Интернет Интернет-реклама
мобильная версия
, Текст: Татьяна Короткова

Компания comScore проверила качество контакта в дисплейной кампании на собственных и партнёрских площадках «Яндекса». Об этом CNews сообщили в компании «Яндекс».

«Реклама в интернете, казалось бы, учитывает каждый показ и может сама себя аудировать. Но что именно считать “показом”? — указал Борис Омельницкий, директор по развитию Adfox в «Яндексе». — Даже если баннер загрузился в браузер, нет гарантии, что у пользователя была возможность увидеть рекламу. Он мог быстро прокрутить страницу ниже, не заметив баннер в “шапке”. Или, наоборот, посмотреть только в первый экран, когда рекламный блок расположен во втором. Может это вообще был не пользователь, а робот. В любом из этих примеров с технической точки зрения показ был, однако фактически он не обеспечил контакт с потенциальным клиентом».

По его словам, с момента запуска RTB-технологии продажи и покупки баннерной рекламы в 2012 г. «Яндекс» обеспечивает контроль видимости по собственным критериям, которые «превосходят рекомендации IAB/MRC по продолжительности видимого контакта в два раза». Собственные многолетние наблюдения показали компании показали: чтобы сделать мотивированный клик, пользователю нужно хотя бы 2 секунды на ознакомление с баннером. Поэтому каждый показ, выкупленный рекламодателями на ресурсах «Яндекса» и в РСЯ, соответствует следующим требованиям: более 50% площади баннера находится в видимой области браузера; баннер находится в видимой зоне экрана не менее двух секунд.

Как работает контроль видимости

Баннерная реклама размещается через специальный код на сервисах «Яндекса» и партнерских площадках. Этот код собирает подробные данные из браузера, как именно пользователь взаимодействовал со страницей. Затем система сверяет данные о показе с критериями видимости и принимает решение, считать ли его успешным. Таким образом, рекламодатели оплачивают только «видимые» показы.

«Если вы заплатили за 1000 показов, в реальности баннер может показываться больше тысячи раз — до тех пор, пока не наберется такая тысяча, когда у пользователя точно была возможность увидеть рекламу», — пояснил топ-менеджер «Яндекса».

В статистике по рекламным кампаниям в «Яндекс.Дисплее» в графе «показы» отображаются именно оплаченные видимые показы. В графе «Выигрыши» можно посмотреть общее число загрузок баннеров, которые соответствовали критериям таргетингов и выиграли показы по ценовым характеристикам. «Засчитанные показы, %» — это доля видимых показов от всех загрузок.

Результаты проверки видимости с использованием независимого измерителя

Для дополнительного подтверждения показателей видимости была использована технология vCE (Validated Campaign Essentials) от международной исследовательской компании comScore, которая аккредитована в Media Rating Council для валидации рекламных кампаний.

Исследование проводилось для аукционного размещения на собственных и партнёрских площадках «Яндекса» в период с 26 января по 1 февраля 2016 г.

Параметры кампании: геотаргетинг — Россия; поисковый ретаргетинг на пользователей, интересовавшихся автомобилями C и D-классов; ограничение частоты показа на уникального зрителя — не более трех раз в неделю.

В период измерения одновременно с каждым показом баннера сервер вызывал код счетчика comScore, который также собирал лог событий по каждому показу.

Общее количество загрузок баннеров, которые соответствовали критериям таргетингов и выиграли показы по ценовым характеристикам («Выигрыши» у «Яндекса»), comScore учитывает как Gross Impressions. Затем comScore по технологии vCE рассчитывает показатели видимости с использованием собственных алгоритмов comScore и критериев видимости IAB/MRC, рассказали в компании.


Данные статистики comScore. По результатам этого замера разница между собственной оценкой «Яндекса» и оценкой внешнего измерителя сводится к статистической погрешности.

По итогам исследования внешний независимый измеритель comScore проверил и подтвердил количество медийных показов на ресурсах «Яндекса» с гарантированной видимостью по критериям качества IAB/MRC. По внешней оценке доля Human Traffic составила 99,7% — таким образом, практически 100% засчитанных системой показов генерируют реальные пользователи.

Как ещё поддерживается качество контакта

В «Яндексе» проводится ручной контроль площадок и стартовый аудит размещения. Все партнёрские сайты внимательно проверяются и периодически получают рекомендации по грамотному размещению рекламных блоков в зоне наибольшего визуального контакта. «Каждая площадка проходит модерацию, и возможность размещать у себя RTB-блоки достается только тем, кто соответствует требованиям», — подчеркнул Борис Омельницкий.

Как известно, большинству рекламодателей нужно донести сообщение только до своей целевой аудитории, не оплачивая показы всем подряд. Для этих целей в компании используют специальные настройки — таргетинги.

Наконец, за борьбу с роботами и злоумышленниками в компании отвечает многоступенчатая система антифрода. «Она не только “заточена” на борьбу с кликфродом, но и “на лету” отфильтровывает показы ботам», — добавил топ-менеджер «Яндекса».