Статья

Explay: история успеха российского бренда

Бизнес Финансовые результаты
мобильная версия

В 2014 г. на российским рынке потребительской электроники существенно увеличилась доля так называемых В-брендов. Наиболее впечатляющие результаты продемонстрировала компания Explay. В чем секрет успеха российского бренда?

Следуя технологическому прогрессу и возрастающему спросу на портативную технику, российская компания Explay начала свой путь с выпуска мр3-плееров, GPS-навигаторов, мобильных телефонов и электронных книг. Стоит отметить, что выход компании на рынок прошел успешно, благодаря привлечению покупателей невысокой ценой, разнообразию модельного ряда и качеству продукции с гарантией сервисного обслуживания, что на то время не было широко распространено.

В 2014 г., согласно данным компании, объем ее выручки достиг i12,9 млрд против i10 млрд в 2013 г. За последний год, по данным «Связного», продажи смартфонов российского бренда Explay в России выросли на 111% в штуках и на 123% в рублях, а на рынке планшетов по итогам 3 квартала Explay обогнала компанию Apple по продажам в штуках. О существенном укреплении позиций бренда на рынке планшетов в 2014 г. говорят в «М-Видео»: по данным компании, модель Explay HIT вошла в тройку лидеров российского рынка. Неизменным успехом также пользуются Explay Tornado и D8.2.

«За последние несколько лет Explay проделал огромный путь от бренда, сконцентрированного на предложении потребителю доступных по цене узкоспециализированных гаджетов до значимого на рынке производителя широко востребованной современной электроники более высокого класса – смартфонов и планшетов», – комментирует Светлана Тельнова, генеральный директор рекламного агентства «Share Of Voice» (OMD OM Group).

Секреты управления

Успех компании на рынке мобильных технологий обуславливается несколькими факторами внутренней политики управления компании. Достигнутые сегодня высокие результаты стали закономерным итогом продуманной стратегии развития Explay, эффективного и качественного менеджмента. Специалисты компании следят за рыночными тенденциями, статистикой продаж в сетях и полагаются на собственный опыт. Все менеджеры, работающие в компании, вносят свою неотъемлемую лепту в разработку модельного ряда, продвижение бренда или продажи продукции компании.

Сегодня в расположенном в Москве головном офисе Explay работает около 150 человек. Здесь в сотрудничестве с китайскими партнерами, которые отвечают за производство, разрабатываются все новые и новые модели. Рынок пользовательской электроники стремительно меняется, а потому и сроки разработки должны быть минимальными. «Больше всего времени – 8 месяцев – было потрачено в 2011 г. на разработку первого телефона с тремя SIM-картами, поскольку сотрудникам пришлось ездить по России и тестировать аппарат в разных регионах», – вспоминают в компании.

В качестве основы берется «сырой» продукт, который затем дорабатывается как с точки зрения потребительских свойств, так и технических характеристик в соответствии с требованиями российского рынка. «Если нам не нравится текущий дизайн, мы занимаемся доработкой дизайна внешнего вида устройства, – рассказывают в Explay. – В отношении программной начинки Explay вносит минимальные изменения для того, чтобы пользователь мог самостоятельно организовать софтверную среду в соответствии со своими потребностями».

Каждая модель находит своего потенциального покупателя, поскольку имеет свою «фишку», отличающую ее от других моделей. Еще в 2011 г. на фоне растущего спроса на автонавигаторы Explay выпустила первое в России устройство с поддержкой как американской спутниковой навигационной системы GPS, так и российской «Глонасс». Продукт оказался востребованным, что позволило компании не только стать узнаваемой на этом рынке, но и занять на нем топовые позиции.

В 2012 г. компания анонсировала инновационную модель телефона Crystal, оснащенную прозрачным экраном. На тот момент это было единственное подобное предложение на рынке, и, несмотря на то, что этот телефон стоил почти в 2 раза дороже других моделей, он стал успешным и до сих пор продается в магазинах.

Следуя за покупательским спросом, Explay изначально вышла на рынок смартфонов с 2-симочными устройствами. Однако вскоре к ним добавились и 3-симочные, а в 2014 г. также бюджетные смартфоны с поддержкой стандарта LTE. Сегодня Explay выпустила уже два смартфона со встроенным LTE-модулем по цене менее i10 тыс., тогда как поддержкой 4G оснащаются в основном флагманские модели А-брендов по цене от i20 тыс. Наряду с ультрабюджетными решениями данные модели стали наиболее успешными в прошлом году.

«Большое внимание Explay уделяет качеству, а также инновациям, – говорит Алим Полях, директор по корпоративным продажам в России и Восточной Европе Mediatek Inc. – Мы совместно запустили первый в России трех-симочный смартфон, активно работаем над линейкой производительных восьмиядерных устройств. При этом смартфоны и планшеты компании отличаются доступной ценой при достойных технических характеристиках».

Маркетинговая стратегия

Еще одной составляющей успеха Explay является активная маркетинговая стратегия, направленная на повышение узнаваемости бренда и роста его популярности среди потребителей. Продукция компании широко рекламируется на территории России с использованием всех возможных каналов – ТВ, интернет, радио, наружная реклама, реклама в метро, СМИ. Правильная и эффективная маркетинговая стратегия уже принесла свои результаты. По данным TNS M’Index 2014/4, знание марки Explay составляет 59,2% среди людей старше 16 лет в городах России с населением выше 100 тыс. чел.

Кроме того, по данным издания «Биржевой лидер» в июле 2014 г. планшеты Explay занимали 3 место в рейтинге самых популярных торговых марок планшетов в интернете. Рейтинг составляется на основе анализа поисковых запросов в Яндекс. В июле 2014 г. продукции Explay было посвящено 36 408 запросов пользователей или 11% от общего их числа.

Итоги и перспективы

Активный рост спроса на продукцию Explay связан с широким модельным рядом, предоставляющим различные устройства в ценовых диапазонах от i2 тыс. до i13 тыс. руб. Данные ценовые диапазоны в нашей стране пользуются огромным спросом у потребителей, так как платежеспособность в большинстве регионов страны остается невысокой. Сегодня потребители не готовы переплачивать за имя производителя, тем более в условиях нестабильной экономической ситуации в стране.

Сложившаяся макроэкономическая ситуация в последнее время также активно способствует росту спроса на недорогую технику локальных производителей. По мнению аналитиков, девальвация рубля привела к росту продаж устройств так называемых В-брендов, доступных по цене и не уступающих по своим техническим характеристикам именитым Apple, Samsung и др.

Так, согласно данным исследования J’son&Partners Consulting, в 2014 г. объем российского рынка смартфонов и мобильных телефонов вырос в 1,5 раза по сравнению с 2013 г. в количественном выражении и составил 43 млн устройств. В денежном выражении он увеличился на 20% и достиг i216 млрд. Рост рынка был обеспечен, прежде всего, сегментом бюджетных устройств – в 2014 г. средняя цена смартфона снизилась на 19% и составила i8,3 тыс.

Что касается рынка планшетов, то, согласно данным того же «Связного» со ссылкой на GfK, по итогам 9 месяцев 2014 г. их поставки в Россию увеличились на 38% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигли 6,1 млн штук. В денежном выражении объем рынка не изменился и составил i54 млрд. Около 65% рынка планшетных компьютеров в натуральном выражении и 39% в денежном заняли производители В-брендов. В числе крупнейших производителей по объемам поставок за 9 месяцев 2014 г. Samsung, Apple, Explay, Prestigio и Asustek. Сходные оценки российского рынка планшетов по итогам 2014 г. приводит «М-Видео», говоря о 34% росте в штуках и 0,3% в рублях.

«B-бренды быстрее реагируют на изменения потребностей рынка и быстрее выводят новые востребованные модели. Также B-бренды работают в среднем и низком ценовом сегменте, предлагая покупателям лучшее соотношение цена-качество», – комментирует Алим Полях.

В итоге стоит отметить, что именно умение создавать высокотехнологичные современные продукты, ориентированные на запросы российских покупателей, сохраняя при этом невысокие цены, а также правильное донесение информации о них до потребителя – причина успеха Explay. Сегодня, на фоне снижения покупательной способности, о которой говорят представители розничных сетей, дальнейший рост доли бюджетных моделей, не уступающих по качеству дорогим аналогам, будет способствовать еще большему росту популярности продукции компании. В планах Explay – расширение модельного ряда в продуктовых линейках, упрочнение своих позиций и рост долей на рынках РФ, Украины и Белоруссии.