Статья

ИТ-кейс страховщика: Как сократить выплаты, убедив клиентов заботиться о здоровье

Big Data
мобильная версия

Одна из крупнейших региональных страховых компаний США никак не могла достучаться до своих клиентов. Те не следовали важным медицинским рекомендациям, отчего страдало их здоровье. Переход на новую систему управления данными помог сделать общение с участниками программ индивидуализированным и подтолкнул их к большей заботе о своем самочувствии.

Важные сообщения о чужом здоровье

Высокие технологии порой не только помогают увеличивать прибыли бизнесменам, но и спасать жизни их клиентам. Это хорошо видно на примере медицинских или страховых компаний. Одна из них — BlueCross BlueShield of Tennessee (BCBST) — уже 65 лет ведет работу в Теннеси. Этот американский штат долгое время считался не самым благополучном в плане здоровья населения — 45-е место в общенациональном рейтинге. Конкретно у BCBST— три миллиона клиентов. Практика показала, что многие из них традиционно с прохладцей относятся к своему здоровью, игнорируют плановые обследования, не следят за обострениями хронических заболеваний.

Казалось бы, BCBST имеет серьезный инструмент влияния на жителей. Страховщику невыгодно, чтобы его клиенты болели. Ни с общечеловеческих позиций, ни с позиций бизнеса. Однако воздействовать на такую армию участников программ медицинского страхования не получалось. Благая идея напоминать о профилактических осмотрах или информировать людей с хроническими заболеваниями о плановых обследованиях обернулась фарсом. Люди или получали весьма общую информацию, или не могли понять прочитанное в силу отсутствия профильного образования, или вовсе не имели на это времени. Однажды выяснилось, что клиенты компании получают телефонные сообщения, не связанные с их болезнями!

У руководства компании лопнуло терпение. Причиной неразберихи стало отсутствие единой базы данных, системы согласованного управления этими данными и персонализированного подхода к участникам программ страхования. Решить эту проблему самостоятельно не представлялось возможным.

Новая инфраструктура

После некоторых размышлений было принято решение внедрить Teradata Integrated Marketing Cloud. Это решение представляет собой платформу с открытой архитектурой данных, в которую интегрированы инструменты управления маркетинговой деятельностью. Развертывание проходило в три этапа.

На первом в BCBST был внедрен омниканальный маркетинг. В тестовом режиме удалось познакомить сотрудников компании с грядущими инновациями и запустить работу с клиентской базой по двум каналам.

Затем произошло расширение инструментария до 4 каналов связи: почта, телефон, SMS, электронная почта. На третьем этапе предстояло более эффективно распределить внутренние и внешние маркетинговые ресурсы. В этом помог специальный продукт Workflow and Collaboration Manager.

Такая поэтапность позволила самим сотрудникам BCBST детально разобраться в новой системе. Началось непосредственное осуществление запланированной кампании.

Три миллиона — как на ладони

Решить проблему незнания собственных клиентов помогла сегментация данных. Сначала данные об участниках программ страхования идентифицировали и упорядочили. В этом помог специально созданный набор алгоритмов. После этого стал возможным запуск служб, которые позволили детально представить каждого клиента. Со всеми особенностями его заболевания, образа жизни и общей клинической картины.

Само решение Teradata обеспечило централизованный доступ ко всем элементам развернутой системы. Удобный интерфейс позволяет быстро получать необходимые данные с помощью несложных запросов. Это обеспечило возможность индивидуального подхода к трем миллионам жителей штата Теннеси, которые участвовали в программах страхования Commercial, Medicaid и Medicare Advantage.

После развертывания системы BCBST полностью перешла на использование инновационного продукта. Проведенная сегментация позволила перестать надоедать клиентам без повода. Например, каждый из участников получал сообщения о необходимости прохождения медицинских процедур. Но теперь они доставлялись строго по выбранному каналу связи, и не больше определенного числа в течение месяца. Если рекомендации игнорировались, в BCBST об этом узнавали и отправляли дополнительные напоминания.

«Благодаря решению Teradata Integrated Marketing Cloud, мы смогли интегрировать все данные клиентов и кампаний в рамках одной платформы, — рассказывает вице-президент BlueCross BlueShield of Tennessee по работе с медицинскими информационными системами Шерри Зинк. — Получив единую картину маркетинговых мероприятий, мы внедрили стандарты, предотвращающие отправку участникам нерелевантной информации. Мы стремимся предоставлять клиентам необходимые сведения в наиболее подходящий момент»

Здоровые клиенты улучшают бизнес

Спустя шесть месяцев были подведены первые итоги. К тому моменту BCBST уже имела возможность параллельно осуществлять 15-20 кампаний. Полученными персонализированными рекомендациями воспользовались 72 процента абонентов, рост составил 10 процентов. По отдельным направлениям этот показатель был еще выше и достигал 85 процентов.

Всего в рамках проведенных кампаний сообщения получили более полумиллиона жителей штата. По всем сегментам зарегистрирован рост числа прислушивающихся к медицинским советам теннесийцев. Это позволило сэкономить $80 тыс. К сегодняшнему дню рентабельность инвестиций по итогам 35 кампаний составила $1,5 млн. Это, конечно, окупило все затраты на внедрение решения.

«Благодаря решению Teradata Integrated Marketing Cloud, мы смогли интегрировать маркетинговые кампании по всем направлениям деятельности. Применяя новый подход, мы достигли больших успехов, чем когда-либо могли себе представить, — делится результатами Шерри Зинк. — Мы больше не используем разрозненные кампании. Взаимодействие с участниками осуществляется на персонализированном уровне, благодаря чему повышается их вовлеченность и степень отклика».

В США существует специальная система определения эффективности медицинских услуг — HEDIS. С помощью нее оценивают качество предоставляемых услуг в 9 из 10 программ страхования в стране. Исследования показали, что 17 процентов клиентов BCBST, пользующихся пакетом Medicaid смогли набрать дополнительные баллы HEDIS как раз за выполнение рекомендаций. Таким образом, внедрение решения Teradata, помимо поставленных бизнес-задач, позволило выполнить еще одну, куда более важную — улучшение здоровья огромного числа жителей региона.

Вениамин Лыков